Gut gemachtes Corporate Publishing schafft Orientierung
Eingangsstatement zur Podiumsdiskussion
- Wolfram Schäffer, design hoch drei -
Vergegenwärtigen wir uns die Situation auf dem Markt der Unternehmenskommunikation: Allein 15.000 Kundenzeitschriften gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Einerseits ist die ständige Verfügbarkeit aller erdenklichen aktuellen Informationen äußerst reizvoll, auf der anderen Seite führt dies aber auch zum Überdruss. Unzählige Informationen kursieren und stehen somit im Wettbewerb um unsere begrenzte Aufmerksamkeit.
Gerade hier – in diesem Spannungsfeld – liegt eine große Chance! Qualität – ist der Schlüssel für gut gemachtes Corporate Publishing. Qualität zu erzeugen lohnt sich, denn wenn wir Qualität ernst nehmen, haben wir eine gute Chance im Kampf gegen die Aufmerksamkeitskonkurrenz. Es bieten sich viele Ansatzpunkte, um gut gemachtes Corporate-Publishing zu erzeugen!
Ich unterscheide 4 Bereiche:
1. Das Handwerk gut machen
2. Persönlichkeiten gestalten
3. Eine Brand formen
4. Für Kontinuität sorgen
Das Handwerk gut machen
Wollen wir unser Handwerk gut machen, müssen wir uns intensiv mit unseren Auftraggebern zusammensetzen und genau herausarbeiten, wer die Zielgruppen sind. Erst wenn wir uns darüber im Klaren sind, können wir diese bei ihren Bedürfnissen abholen.
Wir müssen die Inhalte so gestalten, dass sie Spannung erzeugen und müssen - durch Reduktion - auf das Unwesentliche verzichten. Mittel sind hier gute Texte mit journalistischer Qualität. Headline, Text, Bildunterschriften und Zitate müssen so gesetzt sein, dass sie den Leser führen. Zum Inhalt führen. Emotionale Fotos – Bildqualität ist absolut entscheidend – sind eines der stärksten Mittel um Zugänge zum Leser zu schaffen. Aber auch Weißraum ist ein wichtiger Faktor. Denn: Weniger ist oft mehr.
Eine Persönlichkeit gestalten
Wenn das Handwerk gut gemacht wird, dann sind dies alles schon Elemente, aus denen Produkte ihren Charakter und ihre Persönlichkeit entwickeln. Diese Elemente müssen jetzt richtig angeordnet werden. Dies schafft wohltuende Spannung. Die richtige Dramaturgie im Heft sorgt für den guten ersten Eindruck. Sie liefert zusätzlich Struktur und schafft dem Leser Klarheit, wo er sich im Heft befindet.
Dazu dienen uns das Abwechseln verschiedener Erzählformen wie Reportagen, Streitgespräche oder Essays - um nur einige Beispiele zu nennen. Gut gesetzte Rubriken werden zu wichtigen Ankerpunkten für den Leser, zu denen er immer wieder gerne zurückkehrt. Verdeutlicht werden diese Rubriken durch eine markante Benennung, die im besten Falle die Sprache der Zielgruppe ist.
Und nicht nur was wir sehen wirkt: Was wir fühlen, bestimmen wir über die Papierauswahl und seine Veredelung. Diese Wirkung gehört genauso in den Bereich der Persönlichkeitsbildung von Corporate Publishing-Produkten. Bis hin zum Klang des Papieres.
Wie ein Komponist müssen wir die einzelnen Elemente arrangieren.
Eine Brand formen
Wie können wir nun aus der Persönlichkeit eine Brand formen? Dies will ich verdeutlichen am Beispiel des Nachhaltigkeitsberichts von Daimler.
Bei design hoch drei bedienen wir uns hier z.B. der Konzeptionsmethode des semantischen Transfers. Wir schaffen Wortfelder, die ein Thema beschreiben.
Nachhaltigkeit steht für die drei Themen Umwelt – Soziales und Ökonomie. Im Sinne der Umwelt steht Globus für unsere globalisierte Welt, im Gegensatz dazu steht die Koordinate für den konkreten Schnittpunkt von zwei Koordinatenlinien an einem Punkt, an genau einer Stelle, an der ein Mensch steht.
Wer umsichtig handelt, Rücksicht übt, der wird die soziale Verantwortung eines Unternehmens wahrnehmen. Klarheit und Perspektive schafft gute Aussichten auf die ökonomische Entwicklung eines Unternehmens. Aus assoziativen Wortfeldern leiten wir somit Ideen für die Gestaltung, aber auch für die Inhalte ab. Wir schaffen vernetzte, vielfältige und zuverlässige Bezüge zum Thema. Wenn dieser Prozess gelingt, hat er zum Ergebnis, dass dieses Produkt einen Namen hat. Und zwar so, wie wir mit dem Namen die Gesamtheit einer Person verbinden. So wird die Brand gleichsam zum Stellvertreter und Repräsentant des Unternehmens.
Für Kontinuität sorgen
Ein weiteres Merkmal von Qualität ist Kontinuität. Am Anfang von 360 GRAD stand der Umweltbericht von DaimlerChrysler. Die erste Krise war die komplette Umstellung des Corporate Designs von DaimlerChrysler bereits vor dem Erscheinen der zweiten Ausgabe. An solchen Stellen werden oft ganze Publishing-Formate verworfen. 360 GRAD blieb auf Kurs. Dann erfolgte eine markante Änderung im Reporting von DaimlerChrysler. Der Wechsel vom Umweltbericht zum Nachhaltigkeitsbericht. Hier diente die Marke 360 GRAD als „Mäntelchen, das mitwächst“.
Und - last but not least - gab es die Trennung von Daimler und Chrysler als markante Zäsur im Unternehmen. Sie sehen hier die aktuelle Ausgabe von 360 GRAD von Daimler.
Wer für Kontinuität sorgt, übersteht Krisen und Herausforderungen – hat vielfältige und stabile Wurzeln. Und ist in der Lage, sich zu entwickeln. Kann auf Herausforderungen, ja auf Krisen, verlässlich und mit klarer, unbeirrter Orientierung reagieren. Und in diesem Sinne wird die Brand zum Medium und schafft Verbindungen nach innen wie auch nach außen. Für die Nachhaltigkeitsszene und für die Analysten hat sich 360 GRAD als ein stabiler Orientierungswert bewiesen.
Ich hoffe, ich konnte an einigen Beispielen deutlich machen, wie sehr Qualität - auf allen Ebenen - wirkt. Sie ist der Schlüssel zur nachhaltigen Wirkung im Corporate Publishing. Was Qualität hat, will bewahrt werden. Und so werden Corporate Publishing Produkte nicht selten zum wertvollen Sammler-Stück und gleichsam zur Manifestation der Markenwerte. In einer Zeit, in der sich alles weiter beschleunigt, Information zum Überdruss wird und nahezu alles „geht“, dient Orientierung im Corporate Publishing nicht nur dazu einen Weg durch den Infodschungel zu weisen, sondern hilft, eine Haltung zu markieren, die anzeigt, was gehen soll und darf und glaubwürdig klar macht, wofür Unternehmen stehen.
Wolfram Schäffer, Geschäftsführer
d3 - design hoch drei GmbH & Co. KG
www.design-hoch-drei.de
