Corporate Publishing wirkt - nach innen wie nach außen!

Eingangsstatement zur Podiumsdiskussion
- Norbert Hiller, pr + co. -

CP wirkt. Glauben wir, die Macher. Und erfreulicherweise auch unsere direkten Auftraggeber in Marketing und PR. Glaube versetzt ja bekanntlich Berge. Aber der Glaube allein überzeugt noch keinen Kommunikationscontroller oder Einkäufer. In Zeiten, in denen die Budgetwächter mit spitzem Bleistift rechnen, brauchen wir harte Fakten, um unsere CP-Projekte zu begründen. Wir brauchen Benchmarks und grenzüberschreitende Vergleiche. Nicht zuletzt deshalb, weil es uns die webbasierte Kommunikation vormacht.

Während die Vertreter der Generation Web 2.0 längst mit den systemimmanenten Funktionen zum Tracking glänzen, bemühen sich die Jünger Gutenbergs, die Vertreter der Print-Fraktion, versäumte Leistungsnachweise nachzureichen.

Tatort Bildschirm

Wer Newsletter öffnet, hinterlässt Spuren. Schon mit dem ersten Click weiß der Absender: Da ist er, mein Leser. Öffnungsraten und Clickrates geben dem Publisher Aufschluss, welche Meldung den Leser anzieht, welche Nachricht floppt. Mehr noch: Im Zeitverlauf kann die Halbwertszeit der elektronischen Post zuverlässig ermittelt werden.

Tatort unbekannt

Wer ganz klassisch seine Zielgruppen mit Printobjekten adressiert, weiß zunächst bestenfalls, ob das Magazin oder die Zeitung im Einflussbereich des Empfängers angekommen ist. Karteileichen ermittelt die Post per „return to sender“. Aber was macht das Objekt der Begierde? Wann, wie lange und was liest der Leser?

Sicher ist: 135 Mio. Exemplare pro Erscheinungszyklus bringen deutsche Unternehmen an gedruckten Kundenzeitschriften in Umlauf. Und: 97 % der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit mehr als 250 Mitarbeitern betreiben Corporate Publishing.

CP stärkt die Markenloyalität

Wissenschaftliche Untersuchungen belegen jedoch die Wirkung von CP. Eine groß angelegte Umfrage der Universität Dortmund beispielsweise kommt zum Fazit: Es gibt keine Zweifel am Instrument Kundenmagazin. Die Manager der befragten Unternehmen sehen ihre CP-Produkte im Marketing-Mix gleich an zweiter Stelle nach dem persönlichen Besuch beim Kunden. 

In die gleiche Kerbe schlägt der britische CP-Verband APA (Association of Publishing Agencies). In über 10.000 Leserinterviews zu 35 CP-Publikationen erhielten die Titel durchweg gute Bewertungen. Entsprechend ausführlich beschäftigen sich die Adressaten mit den Magazinen und lesen durchschnittlich 25 Minuten in einer Ausgabe.

Und: Die Wahrnehmung der Marke und die Markentreue ist bei den Lesern deutlich höher als bei Nicht-Lesern. Ein Kundenmagazin, so die APA, steigert die Markenloyalität um 32 %. Auch eine Metastudie des Forum Corporate Publishing, die europaweit Studienergebnisse zusammengeführt hat, kommt zu beeindruckenden Nachweisen:

• 86 % der Marketingverantwortlichen halten Kundenzeitschriften für unschlagbar im Preis-/Leistungsverhältnis. Zwei Drittel derer glauben zudem, dass Kundenmedien verkaufsfördernd wirken.
• 94 % der Kommunikationsmanager aus den Top 500 Unternehmen in Deutschland halten die Mitarbeiterzeitschrift für das wichtigste Instrument der internen Kommunikation
• 82 % der Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern glauben, dass crossmediale Konzepte im CP immer wichtiger werden.
  
  

Reicht das zur Begründung?

Nein. Unsere Auftraggeber in Geschäftsleitung und Controlling wollen wissen, wie ihr eigenes Objekt bei der Zielgruppe ankommt. Wollen wissen, wie es wirkt. Wer könnte das besser beurteilen als der Leser selbst? Schon sind wir beim Instrument der Leserumfrage. Sie gibt allerdings nur dann Aufschluss, wenn die Befragung neutral angelegt und ausgewertet wird - ein klares Plädoyer für die externe unabhängige Instanz.

Wer noch genauer wissen will, wie sein Titel bei der Zielgruppe ankommt und im Vergleich zu anderen Publikationen abschneidet, findet im CP Standard der TNS Emnid Marktforschung passende Antworten. Seit 2002 forscht TNS zum Thema Return on Investment bei Kundenmagazinen.

Eine Erfolgskontrolle im CP lässt sich allerdings auch bereits mit Bordmitteln durchführen. Dialog- und Feedbackmöglichkeiten sowie die Arbeit mit so genannten Fokusgruppen haben sich bewährt.

Wir sehen also: Studien und Leserbefragungen bestätigen, dass CP wirkt. Lehnen wir uns jetzt genüsslich zurück? Reicht es, mit einem schnell gemachten Blättle oder Newsletter, die Welt zu beglücken?

Prägnanz und Relevanz

Das ist definitiv zu kurz gesprungen. CP wirkt nur, wenn die Publikationen professionell gemacht sind. Kundenzeitschriften müssen kioskreif sein, um sich im Wettbewerb um die Lesergunst durchzusetzen. Mitarbeiterzeitschriften müssen mit Glaubwürdigkeit punkten. Und elektronisches Publishing muss die Gesetze des Web 2.0 berücksichtigen.

CP braucht unbedingte Zielgruppenorientierung, profunden Journalismus, gekonnte grafische Inszenierungen mit positiver Irritation und emotional ansprechende gut fotografierte Bildwelten. Hier ist kein Raum für schlichte Propaganda, für Marketing-Plattitüden und längst enttarnte Phrasen. Denn: CP braucht Prägnanz und Relevanz. Nur dann wirkt Corporate Publishing.

Norbert Hiller, Geschäftsführer
pr+co. gmbh
www.prco.de