Corporate Publishing zwischen Druckmaschine und Server

Ausführliche Fassung des Eingangsstatements zur Podiumsdiskussion
- Hubert Heinz, Communication Consultants -

Der Welt Online-Chefredakteur Wolfgang Blau prophezeit, „dass sich bald große deutsche Tageszeitungen für einen wöchentlichen Erscheinungsrhythmus entscheiden“.  Das Kommunikations-Fachblatt kressreport lädt zur Diskussion zum Thema „Print stirbt! Stirbt Print?“. In Gesprächen mit Verantwortlichen aus der Verlags- und Medienbranche hört man immer wieder, dass kaum noch in Printprodukte und umso mehr in den Ausbau elektronischer Kommunikationskanäle investiert wird. Nur das Forum Corporate Publishing meldet Rekordwerte in Serie für Kunden- und Mitarbeitermagazine von Unternehmen. So haben nach einer Statistik des Verbands gedruckte Kundenzeitschriften mit einer Auflage von 135 Mio. Exemplaren pro Erscheinungszyklus inzwischen den Publikumsmedien (125 Mio.) den Rang abgelaufen und die Fachzeitschriften mit 15 Mio. Auflage komplett abgehängt.

Wer liegt falsch?

Auf den ersten Blick ein Widerspruch, der den Verdacht nahe legt, entweder Verlage und Medienmacher oder die Unternehmen und ihre Kommunikationsberater müssten auf dem Holzweg sein, was die Bedeutung und Zukunftsaussichten von Printmedien angeht. Wie gesagt: auf den ersten Blick. Tatsächlich liegen alle richtig, denn der Widerspruch ist bei genauer Betrachtung keiner. Weil zumindest bislang das schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts von Wolfgang Riepl formulierte Gesetz gilt, wonach kein neues Medium Bestehende vollständig verdrängt, sondern die Bestehenden lediglich dazu zwingt, sich neu zu positionieren.

Natürlich ist die über Jahrhunderte vorhandene Vormachtstellung gedruckter Medien gewaltig unter Druck geraten. Natürlich kämpfen viele Verlage mit stagnierenden oder rückläufigen Auflagenzahlen und Anzeigenumfängen. Natürlich sind vielen jungen Menschen in der ersten eigenen Wohnung der DSL-Anschluss und die Sat-Schüssel wichtiger als das Zeitungsabonnement. Natürlich eröffnen Entwicklungen wie das viel beschworene Web 2.0 Dialogmöglichkeiten, die Printprodukte naturgemäß nicht bieten können.

Markenstärke für Line Extensions nutzen

Deshalb tun die Medienunternehmen, was vernünftig ist: Sie nutzen die (Marken)Stärke ihrer Printprodukte für so genannte Line Extensions mit elektronischen Medien. Denn erstens haben sie den nötigen Content für ein attraktives Webangebot sowieso. Zweitens wird ein gelernter Spiegel-Leser online häufig einen Hang zur Internet-Plattform seines Stammmagazins entwickeln, was sich für den Anbieter in Form von hohen Zugriffszahlen und damit anständigen Werbeerlösen bezahlt macht. Und drittens schließlich lassen sich auch viele regelmäßige Besucher der Website hin und wieder dazu hinreißen, am Kiosk zur gedruckten Ausgabe zu greifen.

Ob Webauftritt oder TV-Magazin – die Ausweitung in den Bereich der elektronischen Medien verfolgt meist mindestens folgende Ziele: Ausbau des Bekanntheitsgrads, Verbesserung und Aktualisierung des Images, Maximierung der Reichweite, Akquise neuer Kunden, Bindung der Stammkundschaft und Nutzen von Cross-Selling-Potenzialen. Der Zielkatalog von Unternehmen und ihrem Coporate Publishing (CP) sieht sehr ähnlich aus, und deshalb macht es auch Sinn, diese Multi-Channel-Strategie sehr genau auf eine Übertragbarkeit für die eigenen Projekte zu untersuchen.

Print als erste Geige im Kanal-Konzert

Dabei wird das Printprodukt in der Regel die erste Geige im Kanal-Konzert spielen – einfach, weil es hervorragend geeignet ist, Wert und Werte zu transportieren, wenn man sich denn die Mühe macht, ein journalistisch, fotografisch und gestalterisch rundum gelungenes Magazin an den Start zu bringen. Aber das Printmedium hat neben vielen Stärken eben auch Schwächen. Aktualität ist eine davon. Die vierteljährliche Erscheinungsweise ist für Kunden- und Mitarbeitermagazine sozusagen der Klassiker, nur ein kleinerer Teil der gedruckten Unternehmensmedien bringt es auf sechs, zehn oder gar zwölf Ausgaben pro Jahr. Und bei drei Monaten zwischen den Erscheinungsterminen muss ein Ereignis schon zufällig sehr nahe am Redaktionsschluss liegen, um noch mit dem Anspruch echter Aktualität ins Heft rutschen zu können. Das kann online besser – beispielsweise mit einem E-Newsletter, der als „kleiner Bruder“ der Printausgabe echte News sehr schnell zu den Lesern bringt – und gleichzeitig darauf hinweist, dass ein Thema in der nächsten Ausgabe des Magazins ausführlich beleuchtet wird.

Die Verzahnung zwischen Print- und Online-Medien ist ohnehin ein wichtiger Schlüssel. Natürlich macht es Sinn, das Printmedium auch als pdf zum Download oder sogar – deutlich komfortabler – als für ein Online-Medium gut lesbares E-Paper im Web anzubieten. Aber das allein nutzt selbstverständlich längst nicht alle Möglichkeiten. Stattdessen bietet sich beispielsweise das Sandwich-Prinzip an: Das Printmedium wird sozusagen zwischen zwei Online-Hälften gepackt. Online liefert die aktuelle Kurznachricht, Print die ausführliche Darstellung – und online dann wiederum das Hintergrundmaterial, was den Umfang eines Magazins sprengen würde. Ersteres kann aktiv via Mail oder E-Newsletter geschehen, passiv durch simples Einstellen auf die Website. Bei der Nachbereitung und Ergänzung eines Magazinbeitrags gibt es dann gleich eine ganze Fülle von Möglichkeiten: Das Interview als Podcast-Serie oder gar Videocast, ausführliches Hintergrund-Material zu einem Artikel als Download, elektronische Versionen von Tests und Checklisten mit attraktiven Zusatzfunktionen oder oder... So führen Print- und Online-Medien mehr als eine friedliche Koexistenz, so tragen sie wechselseitig zum gemeinsamen Erfolg bei.

Dialog im Netz

Eine weitere Schwäche von Printprodukten sind ihre stark eingeschränkten Dialogmöglichkeiten. Da hat die virtuelle Welt sehr viel mehr zu bieten. Web 2.0, das Mitmach-Netz, beschäftigt nicht umsonst Marketing-Verantwortliche weltweit. Allerdings ist eine Ausdehnung der CP-Projekte auf Web 2.0-Kanäle wie Pod- und Videocasts, Blogs, Foren, den Aufbau unternehmensnaher Communities oder die aktive Beteiligung eines Unternehmens an bestehenden Plattformen nichts, was man ohne klare Strategie aus einer Laune heraus beginnen sollte. Erstens hängt ihr Einsatz davon ab, ob es um B2B- oder um B2C-Kommunikation handelt. Was für die Kommunikation mit Endkunden sehr gut geeignet ist, kann für die B2B-Schiene mangels akzeptabler Effizienz schnell aus dem Rennen sein. Auch die Frage, ob es sich um High- oder Low-Interest-Produkte handelt, spielt eine große Rolle. Je höher das emotionale Engagement der Zielgruppe in Verbindung mit einem Produkt ist, desto größer sind die Chancen, die ein intensiver Dialog mit den Kunden bietet.

Wobei das die vielleicht wichtigste Grundsatzentscheidung ist. Jedes Unternehmen sollte sich ernsthaft fragen, ob es einen solchen intensiven Dialog mit seinen Zielgruppen wirklich will. Denn sonst kann es ihm ergehen wie Goethes Zauberlehrling. Das Web 2.0 hat seine eigenen ungeschriebenen Gesetze, und wer gegen sie verstößt, wird unter Umständen gnadenlos abgestraft. Wer glaubt, die Dialogkanäle nur zu guten Zeiten öffnen zu können und wieder schließen zu dürfen, sobald Kritik am Unternehmen und seinen Leistungen laut wird, sollte es besser ganz sein lassen.

Vor allem Chancen

Trotz mancher Risiken bieten elektronische Medien für das CP vor allem Chancen. Und ihre Bedeutung wird rapide weiter wachsen. Noch sind viele Entscheider-Positionen von Vertretern der Gutenberg-Generation besetzt, in deren Kindertagen der Fernseher noch schwarz-weiß flimmerte, die drei Sender von kurz nach Mitternacht bis nachmittags einfach nur das Testbild sendeten und die Stadtbücherei der wichtigste Bahnhof für Reisen in die Phantasie war. Aber das ändert sich mehr und mehr. Die Generation, die mehr Zeit im Netz als mit konventionellen Medien verbringt und Plattformen wie Youtube ganz selbstverständlich täglich nutzt, ist auf dem Vormarsch. Beispiele wie die VW-Kampagne mit Hape Kerkeling als Horst Schlämmer zeigen eindeutig, welche lawinenartige Wirkung das so genannte virale Marketing entwickeln kann. Während die Werbepause im Privatfernsehen bevorzugt zum Gang an den Kühlschrank oder auf die Toilette genutzt und damit der Werbespot verpasst wird, laden sich die Youtube-User solche Clips ganz gezielt und aktiv herunter – und weisen meist noch ihr ganzes Umfeld darauf hin, dass der Spot cool ist.

Diese Entwicklung ist für private TV-Sender noch viel gefährlicher als für Printmedien. Während deren spezifische Vorzüge von elektronischen Medien kaum oder gar nicht egalisiert werden können, hat das Fernsehen aus dem Netz – das so genannte IP-TV – gegenüber dem starren Programmangebot der Sender fast nur Vorteile. Nicht umsonst sehen die Senderverantwortlichen inzwischen ihr Geschäftsmodell massiv gefährdet und bringen sich in Stellung, um künftig mehr und mehr vom Verkauf von Content über das Netz leben zu können.

An der Partitur des Kanal-Konzerts arbeiten

Bei Unternehmen geht es in aller Regel nicht um den Verkauf von Content – wohl aber darum, mit einer cleveren Multi-Channel-Strategie zentrale Botschaften gleichzeitig breit und gezielt an die richtigen Adressaten zu transportieren. Sind die entsprechenden Inhalte erst einmal erarbeitet, lassen sie sich oft mit einem vergleichsweise überschaubaren Aufwand für die einzelnen Kanäle aufbereiten und so maximal nutzen. Dieses Breitband-CP ist die Unternehmenskommunikation der Zukunft, und Unternehmen können nur davon profitieren, wenn sie heute schon an der Partitur für das Kanal-Konzert von morgen arbeiten.

Hubert Heinz, Geschäftsführender Gesellschafter
Communication Consultants GmbH Engel & Heinz
www.communicationconsultants.de